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陆慧全:卡地亚的奢侈品营销样本

来源:新营销 文章作者:曹雨 点击数:
 

 

 
 

  18年前作为第一批进入中国市场的 奢侈品品牌之一,如今卡地亚不仅仅满足于品牌先入为主的优势,还迅速铺设店面。当Tiffany、Boucheron等世界五大珠宝巨头悉数登陆中国时,面对竞争,卡地亚早已胸有成竹:“别人只有5家分店时,我们已经有30家了,这就是抢跑的优势。”

  然而,在瞬息万变的奢侈品市场上,谁也无法保证曾经取得的成就可以永续辉煌。尤其是2005年之后,中国钻石零售市场彻底对外开放,法国钻石世家、美国钻石星纪、香港周大福、谢瑞麟等珠宝钻石商家纷纷进军内地,竞争已经不仅仅停留在品牌宣传上,更是高举连锁扩张大旗抢占市场。

  在这种竞争态势下,发现和挖掘特定的客户群,并以独特的 营销方式影响客户群,加以线下店面支撑,成为卡地亚这只灵敏的“猎豹”获取竞争优势的秘密武器。“卡地亚不断挖掘新的消费潜力,紧随和引导客户需求,同时不遗余力地扩建渠道,以此扎稳市场根基。”卡地亚远东区行政总裁陆慧全说。

  锁定女性,关注女性

  根据安永 会计师事务所不久前发布的“女性消费主义在中国兴起”报告,预计到2015年,独立生活或已婚未育年轻女性的购买力将由2005年的1800亿美元增至2600亿美元。中国女性消费者已成为一个不容忽视的消费群体。女性在消费方面拥有很大的发言权,78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定。在购买房屋、 汽车等商品时,23%的已婚女性表示,她们能作出独立购买的决定。其余77%的女性会与配偶商量后作出决定,但她们的个人喜好仍然会对最终决定产生重大影响。

  对于卡地亚这样的珠宝、腕表奢侈品品牌,其最核心的消费群体是女性。然而,女人的生意并不总是那么好做,以前她们以价格导向为主,现在更渴求性价比的平衡,对厂商的要求更加严格。“消费者现在更看重‘贵’字背后的价值和精神,他们在购买奢侈品的过程中有了全新的经验,享受购买的过程和享受产品的过程,和以前相比有了很大的不同。”陆慧全说。

  新的挑战考验着卡地亚的营销思路和方法。卡地亚十分注重培养潜在的客户,不单着眼于现实的业务,更致力于通过多种途径在不同年龄层、不同区域发掘更多的消费者。然而陆慧全认为,唯一的、不可复制的品质才是奢侈品独特的价值所在,不断强化这种独特品质的过程才是最有效的奢侈品营销过程。像卡地亚享有“皇帝的珠宝商、珠宝商的皇帝”的美誉,也代表着经典与创新,这些品质一定会在消费者心目中根深蒂固。

  在强化品质、培养潜在客户的同时,越来越多的奢侈品品牌正通过举办艺术活动或具有社会意义的奖项来履行品牌自身的社会责任。因此,在持久锁定女性消费群的同时,卡地亚将眼光放在如何关注现代女性的生活质量与精神状态上。

  卡地亚在全球持续开办“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”活动。5月15日,第二届“卡地亚灵思涌动女性创业家奖”亚洲区决赛者名单在中国上海揭晓。这是一项国际大奖,由卡地亚和世界女性论坛(Women’s Forum)联合主办,麦肯锡(Mckinsey & Company)和欧洲工商 管理学院(INSEAD)协办,每年在全球评选出五个由女性领导、具有创新意义的杰出商业企划案予以表彰。优胜者不仅能获得2万美元的商业启动 基金,更将接受顾问团队全年的专业指导。

  陆慧全强调,举办这个奖项完全不是从商业角度考虑的。“这和我们在1984年创立的卡地亚现代艺术基金会(Cartier Foundation)一样,都是回报社会的一种方式,是完全独立的项目和运营模式。”然而不可否认的是,诸如此类活动的举办将最终使得卡地亚品牌更为广泛地传播。卡地亚明白,如今不仅要关注女性会买什么,更要关心女性在想什么、做什么。帮助女性创业,就是卡地亚关注女性的一种方式。“

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